Hoy en día, los contenidos publicados en la red por clientes particulares pueden llegar a millones de personas en tan solo unos segundos e incrementar así la transparencia del mercado. En lo que respecta a la calidad de la información, estudios llevados a cabo muestran que las comunidades online no son inferiores en calidad a las guías de viaje clásicas en papel. En un estudio empírico se demostró que los clientes que buscaron por información de viajes como direcciones, detalles de contacto, o precios en comunidades online obtuvieron información válida.
Mientras tanto, no solo los clientes sino también los proveedores de servicios turísticos reconocieron e hicieron uso de tales plataformas de evaluación colaborativas. Se demostró que los propios proveedores de servicios turísticos usaron de manera creciente las plataformas de opinión como forma de investigación de mercado. Un turista, por ejemplo, puede buscar información en Internet antes de realizar el descenso del Sella en canoa y así informarse de las opiniones de otras personas que ya visitaron Asturias, se alojaron en un hotel y realizaron el descenso. Para más de la mitad de los entrevistados, por ejemplo, plataformas como TripAdvisor o HolidayCheck eran calificadas como indispensables o muy importantes, y el 60% veían este tipo de servicios como una gran oportunidad. Basándonos en estas cifras se puede suponer que los proveedores de servicios turísticos hacen uso de webs de opinión colaborativas como instrumento de investigación y así obtener información acerca de como los clientes perciben sus servicios. En el contexto de la web 2.0 este comportamiento también ha sido interpretado como el uso de inteligencia colectiva en Internet.
A pesar de la amplia aceptación de estos servicios por los proveedores de servicios hoteleros, la pregunta que nos hacemos es si satisfacen los criterios de calidad de la investigación de marketing y si, por lo tanto, pueden ser considerados fuentes fiables para la toma de decisiones operacionales. Es de la máxima importancia preguntarnos si los resultados son fiables ya que en Europa actualmente tan sólo un tercio de la población evalúa activamente ofertas y publica opiniones; mientras que en América del Norte este comportamiento ya se observa en más del 50% de la población. Con este trasfondo, la crítica que se hace es que este tipo de opiniones no son representativas de la realidad, y por lo tanto, pueden ser ignoradas por los operadores hoteleros.
